梯媒83亿元“世纪并购案”：从厮杀到共赢，分众“吞下”新潮买断未来
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来源：华夏时报
记者 赵奕 上海报道
4月9日晚间，电梯媒体巨头分众传媒（002027.SZ）发布公告称 ，拟以发行股份及支付现金的方式购买张继学 、重庆京东海嘉电子商务有限公司（下称“重庆京东 ”） 、百度在线网络技术（北京）有限公司（下称“百度在线 ”）等50名交易对方合计持有的成都新潮传媒集团股份有限公司（下称“新潮传媒”）100%的股份 。本次交易完成后 ，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司 。
公告显示，根据标的公司目前的资产情况，经交易各方协商 ，初步确定本次交易标的公司100%股权预估值为83亿元。
“本次并购完成后 ，我们将充分整合双方点位资源，从而进一步扩大媒体的覆盖密度 ，尤其在低线城市和社区场景补足长尾市场 ，通过灵活动态的智能投放方式服务数量庞大的中小广告主 。相信双方的资源整合将产生显著的协同效应，实现从‘重复投入’到‘协同共生’ ，对长期发展起到积极的战略意义 。 ”分众传媒相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示。
4月10日 ，分众传媒股价高开高走，截至收盘 ，上涨9.95% ，报7.18元/股，总市值1037亿元 。
广告巨头的合纵连横
公告称 ，本次重组拟向上市公司注入优质资产 ，有利于增强上市公司的综合竞争力 。基于上市公司长期发展利益及中小股东利益，经交易双方商议决定，本次发行股份购买资产的发行价格为5.68元/股 ，不低于定价基准日前20个交易日、60个交易日和120个交易日的股票交易均价的80%。
目前 ，新潮传媒的审计和评估工作尚未完成，标的资产的评估值及交易作价尚未确定。经交易各方初步协商 ，本次交易标的公司新潮传媒100%股权预估值为83亿元 。本次交易将以股份对价作为主要支付手段 ，剩余部分采用少量现金形式，股份和现金对价比例尚未确定 。
公开信息显示 ，分众传媒是我国电梯媒体的龙头企业 ，于2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股，并在2015年回归A股 ，成为中国传媒第一股。其官网信息显示 ，目前分众传媒电梯媒体覆盖4亿中国城市主流消费人群，拥有超过300万个电梯终端 。
根据中国广告协会发布的“2024年全球及中国户外广告市场报告 ” ，2024年 ，分众传媒市场份额达到了14.5%，排名第一，新潮传媒市场份额为2.7% ，位列第三 。而在户外视频广告领域 ，分众传媒 、新潮传媒占据市场第一 、第二的位置。
针对本次并购，分众传媒表示 ，2024年以来 ，国务院、证监会陆续出台一系列鼓励支持重组整合的政策，为资本市场创造了良好条件 。公司深耕行业多年 ，构建了国内最大的城市生活圈媒体网络 ，覆盖了城市主流消费人群的工作场景 、生活场景 、娱乐场景、消费场景 。相较于分众传媒的全面性覆盖，新潮传媒则侧重于户外视频广告业务 ，将目标锁定在写字楼之外的中产社区 ，通过灵活动态的智能投放方式服务数量庞大的中小广告主，深耕下游长尾市场。
分众传媒认为 ，通过本次重组 ，一方面，公司媒体资源覆盖的密度和结构可进一步优化，线下品牌营销网络覆盖范围得到扩大 ，进而增强广告主客户开发和服务方面的综合竞争力；另一方面 ，双方可实现在市场、开发渠道 、经销管理等方面的业务协同，提升综合服务能力并有效降低服务成本 。本次重组完成后 ，分众传媒将充分采取客户共享 、市场共拓的协同发展方式 ，全方位发挥协同效应，助推公司在户外广告领域的发展实力和影响力 。
东吴证券最新研报指出 ，完成收购新潮后 ，分众传媒的收入和利润有进一步提升的空间。过往分众传媒和新潮传媒竞争激烈，在价格上起到相互牵制的影响 ，在收购完成后 ，一方面分众自身点位未来提价的价格传导将会更为顺利；另一方面新潮单点位过往价值量低于分众，未来收购的新潮点位价值量也有大幅提升的空间 。
从“价格战”到“一家独大 ”
公开资料显示 ，新潮传媒成立于2007年 ，公司主要业务为户外广告的开发和运营，主要产品为户外视频广告媒体和户外平面广告媒体等 。截至2024年9月30日，新潮传媒电梯媒体平台在约200个城市运营了约74万部智能屏 ，其中约64万个智能屏投放于约4.5万个住宅小区。
根据公告 ，重庆京东为新潮传媒最大股东，持有新潮传媒约18.47%股权 ，张继学持有约10.69%股权 ，百度在线持有约8.99%股权。此外，顾江生、顾家集团有限公司 、欧普照明股份有限公司分别持有约4.31% 、4.26%、1.72%的股权 。
业绩方面 ，根据未经审计的财务数据 ，2022年度 、2023年度及2024年1—9月，标的公司净利润（未经审计）分别为-4.69亿元 、-2.79亿元和-509.85万元 。亏损幅度逐渐收窄 ，但仍未盈利。截至2024年9月末 ，新潮传媒总资产为44.53亿元，净资产34.23亿元 。
公告称 ，本次交易完成后 ，分众传媒拟聘任张继学担任分众传媒副总裁和首席增长官 。
在本次并购之前，同样作为电梯媒体行业头部企业的新潮传媒也曾野心勃勃。2018年3月，新潮传媒曾公开向分众宣战 ，发布了《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》 ，剑指分众手中的优质客群，声称“2018年要打一场千亿级的群架 ” 。
2020年8月 ，新潮传媒创始人、董事长张继学在接受媒体采访时曾表示 ，分众传媒是很优秀的企业，竞争不仅会促进大家的进步 ，还会把赛道打大 。“我的竞争目的是成为双巨头之一 ，而不是一定要把分众搞死。搞死分众可能不太现实，成为双巨头之一我就赢了 ，毕竟我是后来者 。”
针对本次并购 ，张继学在微信朋友圈发文称，AI正在重构每一个行业 ，户外广告数字化 、平台化发展是必然趋势 ，新潮的创业梦想就是打造线下数字化媒体平台，今天应该是猛踩油门快速发展的好时候 。此时选择和分众合作，是选择一条更优实现梦想的路径。新潮的点位和客户 ，正好与分众互补 ，能全方位覆盖主流生活圈，更好地为客户服务 。在眼下经济政策和户外广告数字化的多重利好下 ，毋庸置疑 ，协作的价值提升远大于竞争 。
然而，行业巨头的强强联合 ，也引发了市场关于行业垄断的议论。对此 ，前述分众传媒负责人表示，电梯媒体只是户外媒体的一个细分品类。在户外媒体 、在整个媒体生态 ，“我们与其他类别的媒体依然存在着充分竞争 ，整个市场依然是一个非常开放的竞争市场 。尤其值得关注的是，在电梯媒体领域 ，也依然有数百家公司的存在 。”
“梯媒的核心资源是物理空间（电梯、楼宇广告位） ，具有天然的排他性和有限性。 ”康德智库专家 、北京君托律师事务所律师毛卫东向《华夏时报》记者表示，分众传媒作为行业龙头，占据核心城市的高价值点位；新潮传媒则通过低价策略和下沉市场扩张成为主要竞争者 。两者的合并可能覆盖一线到低线城市的核心广告资源 ，形成对梯媒资源的集中控制 。毛卫东认为 ，合并后企业对广告主（如快消 、互联网公司）的议价能力增强，可能导致广告价格上涨或中小广告主被挤出市场。
北京市京师律师事务所律师卢鼎亮则向《华夏时报》记者表示 ，户外广告市场和梯媒广告市场的竞争激烈 ，市场分布广，竞争者多 。合并后分众在户外广告市场的市占率并未达到规定市场支配地位的程度 ，户外广告市场仍存在德高中国、互联网广告、高铁/机场媒体等多方竞争者 ，分众仍需应对跨媒介竞争 。不过，该交易如触发经营者集中申报门槛 ，是需要通过国家市场监管总局的经营者集中审查的。
“对于梯媒这个相对狭窄的赛道 ，资源和竞争者都是有限的 。行业老大和老二的合并可能会引发市场关于垄断的质疑，但这种质疑需要结合具体的市场情况和法规来判断 。 ”中国法律咨询中心民商事专委会原副秘书长林先平向《华夏时报》记者表示 ，在大多数情况下 ，合并后的企业并不会形成垄断，反而可能会促进行业的发展和创新。因此，合并后两家企业应该加强合作 ，推动行业的发展和创新 ，同时遵守相关法规和市场规则 。
林先平强调，中国户外广告市场的发展趋势是多元化的 。随着数字媒体的不断发展 ，户外广告的形式和内容也在不断变化。未来 ，户外广告可能会更加注重与数字媒体的融合，以提高广告的互动性和有效性。
