可口可乐倚仗高端牛奶实现软饮料之外的增长
2017 年詹姆斯・昆西出任可口可乐首席执行官时 ，由于健康方面的影响 ，汽水饮料的销量整体呈下滑趋势 。这家饮料巨头开始努力实现业务多元化，不再仅仅局限于含糖饮料 。
关键的一步是什么呢？去掉碳酸气，回归基本产品：牛奶。
Fairlife 于 2012 年推出 ，最初是可口可乐与乳制品批发生产商 Select Milk Producers 的合资企业。它采用了新奇简约的包装 ，与小众的杏仁奶、蛋白奶甚至开心果奶的流行趋势相契合，在乳制品货架上的表现超过了大包装饮料 。
2020 年 ，可口可乐以 9.8 亿美元的初始价格全资收购了 Fairlife 。这一收购远远超出了这家汽水巨头的预期 ，部分原因是它在健康养生领域的社交媒体上受到欢迎。尽管美国人面临着食品价格上涨和消费缩减的情况，但他们仍然被 Fairlife 的超滤工艺所吸引 ，该工艺能去除乳糖和糖分 ，同时使蛋白质含量翻倍 。
2022 年，可口可乐宣布 Fairlife 的销售额突破 10 亿美元 。
这一成功得益于 Fairlife 的 Core Power 蛋白奶昔品牌 ，该品牌在许多杂货店仍然是热门产品 ，并且在市场上没有太多直接的领先竞争对手。
但在上周的最新财报电话会议上，可口可乐预计 2025 年 Fairlife 的增长会有所放缓 ，因为它正在纽约建设一家工厂 ，而且碳酸饮料仍然占据可口可乐绝大部分的销售额（另一方面，其竞争对手百事则依赖菲多利零食品牌） 。与可口可乐在非汽水领域的另一大收购 ——2018 年收购的咖世家咖啡（Costa Coffee）相比，Fairlife 的表现远超咖世家 。
金融公司杰富瑞（Jeffries）的分析师考米尔・加吉拉瓦拉表示：“我认为 ，即使对可口可乐来说 ，也从未预料到 Fairlife 会如此成功。 ”
此次收购采用了盈利分成的结构，这意味着最终支付的金额将取决于这个牛奶品牌的成功程度 。加吉拉瓦拉说 ，在这样的交易中 ，如果买家不确定某个产品是否会成功，他们支付的金额可能会比直接买断要少 。
根据可口可乐的最新收益报告 ，此次收购的总支付金额预计将达到 62 亿美元 ，加上可口可乐最初支付的 9.8 亿美元。这将使其成为可口可乐迄今为止最昂贵的收购之一 。
加吉拉瓦拉说：“乳制品领域对可口可乐来说一直很难涉足 。没有什么能比可口可乐商标更重要，但这是增长的一个不错助力。 ”
从健康养生领域获利
花旗分析师菲利波・法洛尼称 ，北美市场表明 ，消费者愿意在健康产品上投资，无论是维塔尔农场（Vital Farms）的散养鸡蛋 ，还是 Fairlife 富含蛋白质的牛奶。可口可乐在正确的时间进入了正确的品类 。
法洛尼说：“美国消费者的健康意识更强 ，尤其是在过去几年里，对蛋白质摄入的关注度更高 。”
据全球非酒精饮料行业贸易刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）称，蛋白奶昔市场规模达 60 亿美元。
加吉拉瓦拉说 ，中等价位的杂货商品往往是美国人会选择不再购买的 。消费者要么寻找价格最低的产品 ，要么愿意为有特色的产品支付更高的价格 。
加吉拉瓦拉说，凭借成功的品牌塑造 ，Fairlife 成功做到了后者。而且它还受益于可口可乐庞大的分销系统 ，法洛尼称这可能是世界上最好的分销系统 。
增长面临的风险
TikTok 用户经常发布自己在锻炼前饮用 Core Power，或者用 Fairlife 牛奶制作更健康的早晨冰咖啡的视频 。
但就像在社交媒体上迅速走红一样 ，这些产品也可能很快过时 ，尤其是在健康养生领域。
此外，2022 年 ，Fairlife 和可口可乐同意就一项集体诉讼达成 2100 万美元的和解协议 ，该诉讼指控他们对奶牛进行不人道对待 。诉讼称，由于 Fairlife 宣传善待奶牛 ，消费者被虚假地收取了更高的价格 。
去年 ，Fairlife 在纽约州破土动工建设一座大型生产设施，但法洛尼表示，可口可乐 “将寻找更多品类” 来扩大其产品供应。
他说：“可口可乐非常关注 Fairlife ，因为它发展得非常好 。但我认为就产品组合多元化而言 ，他们不会就此止步 。 ”
